Дизайн освещения магазинов.
«Теория света – для практиков торговли»

© Кира и Рубен Канаян

В зимний сезон для торговли возрастает значение искусственного освещения и световых акцентов. Задачи, которые решаются при помощи освещения в магазине – сфера ответственности не только дизайнеров, но и самих торговцев. В этой статье мы продолжаем тему подготовки эффективного технического задания на проектирование магазина и рассмотрим вопросы создания нужной атмосферы с помощью света и использования приемов освещения в торговых залах сложной конфигурации.

Мы неоднократно отмечали, что успешная торговля связана с принципом компенсации – магазин должен давать покупателям то, чего им не хватает. В спальных и рабочих районах, где отсутствуют места досуга, освещение фасада наделяет магазин притягательной силой. Возрастает значимость магазина как места не только удовлетворения каждодневных потребностей, но и как районной достопримечательности. Когда мы работали над проектом, связанным с магазинами при автозаправочных комплексах, заметили, что в селах, небольших городах (и даже в некоторых спальных районах городов более крупных) современные, ярко освещенные магазины АЗК становились своеобразными «центрами цивилизации», и этот фактор помогал им оказывать вполне реальную конкуренцию продовольственным магазинам на территории. Световое решение фасада может существенно влиять на образ магазина, на восприятие его покупателями. Например, фасад одной из аптек сети «Живая аптека» в г. Томске украшает башенка с расположенным внутри цветочным киоском. Ярко освещенная в вечернее время, она вызывает однозначную ассоциацию со здоровьем, что должно позитивно сказываться на продажах препаратов безрецептурного отпуска и сопутствующих товаров. Еще один пример – роль освещения в позиционировании супермаркета. В ряде городов России слово «супермаркет» в устах жителей означает магазин с изначально высокими для данной территории ценами, предназначенный для избранной публики. Неудивительно, что некоторые сети избегают слова «супермаркет», используя в названии сети слова «гастроном» или «универсам». Демократичность магазина показывает и открытый, ярко освещенный фасад, приглашающий покупателей внутрь (правда, открытый фасад не сделает магазин демократичным, если в витрине красуется двухлитровая бутылка «Кока-колы» по цене 73 рубля – такую картину мы наблюдали в одном из магазинов Приморского края). Если магазин расположен по дороге от остановки общественного транспорта к жилым домам, свет и тепло – это дополнительный повод пройти через магазин и, соответственно, совершить импульсные покупки. В ряде случаев есть смысл организовать магазин как пассаж: особенно актуально это для районов России с суровыми погодными условиями.

Принцип компенсации может находить отражение в контрастности оформления магазина – цветовой и световой среде, выкладке товаров. Для центральной полосы России природная освещенность характеризуется сближенными тонами (см. рис. 1Б), поэтому удачно использованные контрасты в интерьере магазина могут стать эффективным решением.

Влияние природной освещенности на дизайн освещения в магазине.

Рисунок №1

Для дорогих товаров, требующих большего «уважения» при выкладке, необходима соответствующая световая среда. Стиль интерьера во многом зависит от степени приближенности освещения к естественному. Так называемое «театральное» или «праздничное» освещение – это подсветка интерьера, меняющая традиционное восприятие форм и объемов (см. рис. 2). Она схожа с вечерним освещением зданий: подсвечиваются те архитектурные детали, которые днем находятся в тени, например, ниши (рис. 2Б). Театральное освещение может применяться локально, как один из видов выделения, повышения внимания к отдельным товарам: в местах представления новинок, лидеров продаж, выкладки-информации и тематических композиций, товаров с уникальными характеристиками. Для этого можно использовать ниши или, наоборот, выступающие участки стен. Однако, использовать этот прием нужно с осторожностью. При чрезмерном увлечении театральными эффектами в освещении магазина может нарушиться один из главных принципов – основное внимание должно быть привлечено к товарам, а не к фону.

Рисунок №2

Нормативы, регулирующие уровень искусственного освещения торгового зала магазина, не всегда отвечают реальным потребностям (см. рис.3). Наиболее приятный, комфортный для восприятия уровень освещенности находится в районе 2000 ЛК, и спроектированный без нарушений нормативов искусственного освещения торговый зал магазина может все же казаться темным. Более ярко освещенный, использующий световые акценты магазин будет иметь явное преимущество. Например, в ТЦ «Рамстор» на Каширском шоссе в Москве рядом расположены два магазина спортивных товаров и одежды. В один из них хочется зайти, а во второй – не очень, и рассматривать товары во втором помещении становится неудобно – темновато. Отключение освещения на холодильном оборудовании с целью экономии энергии может снизить продажи. Этот фактор необходимо принимать во внимание при централизованном анализе деятельности. Когда менеджеры имеют на своем рабочем столе только данные, без соотнесения их с ситуацией в магазине, возможны потери информации. Так, однажды в алкогольной секции магазина одного из наших клиентов наблюдался ощутимый провал в продажах. Выяснилось, что освещение в месте продажи алкоголя было очень низким – из-за бюрократической волокиты ремонт светильников не могли осуществить несколько дней. Поэтому еще раз напомним о необходимости регулярного посещения магазинов менеджерами. Конечно, проблемы с освещением магазина возникают не столь часто – а вот сколько «несанкционированных» стоек и наклеек поставщиков можно обнаружить в торговом зале во время визита!

Рисунок №3А

Рисунок №3Б

Распределение зон с разной освещенностью в торговом зале создает впечатление укороченного или удлиненного пространства. На рисунке 4Б видно, что последняя от входа и касс четверть магазина малоинтересна и не привлекает покупателей. Если площадь магазина более 500 м2, и торговый зал вытянут вглубь, такая ситуация может негативно сказаться на общем товарообороте магазина. В случаях, когда изменить расположение товарных групп сложно (например, перенести холодильное оборудование), активная подсветка дальней части зала может частично улучшить положение (рис. 4А).

Рисунок №4

Световые акценты – самые сильные, и они помогают покупателю ориентироваться в зале, являясь таким же действенным (если не более) средством, как знаки и указатели. На рисунке 5А показан уровень локальной освещенности, недостаточный для акцента, на рисунке 5Б - достаточный. С помощью освещения может создаваться зрительный маршрут для покупателя, и при сложной конфигурации торгового зала (когда зал распадается на несколько частей, есть «аппендиксы» и тупиковые зоны) световые эффекты помогут привлечь посетителей магазина в дальние углы. Зоны в торговых центрах, куда посетители не доходят, часто встречаются в реконструируемых зданиях, изначально спроектированных для неторговых функций. Характерный пример – исторические здания. В одном из таких зданий - Казенной винной монополии постройки 1899 г. в Томске, - сейчас расположен торговый центр. Он достаточно удачно расположен, но торговые площади напоминают лабиринт в стиле компьютерных игр «Дум» и «Замок Вольфенштейн». Наилучшее решение в данном случае – зонирование по группам (видам) товаров плюс приемы освещения. С аналогичной проблемой, возможно, столкнулись и владельцы ТЦ «Европа» в Самаре, но там она была успешно решена, и посетители центра, скорее всего, не испытывают особого дискомфорта. Направить поток покупателей помогают световые табло или указатели, заметные издалека, а также расположение в местах, видимых из центральной части зала низкого или островного оборудования с встроенной подсветкой (прилавков, витрин-«стаканов»). Например, это может быть отдел парфюмерии и косметики в специализированном магазине, отдел бизнес-сувениров в магазине книжном. Конечно, при соблюдении принципов размещения отделов – характера спроса, частоты покупок и продолжительности отбора товаров. Каре из прилавков – хороший пространственный и световой акцент. В магазинах бытовой техники зону «белого безмолвия» – отдел крупной бытовой техники, - иногда располагают в первой части зала или на первом этаже по принципу сокращения трудоемкости перемещения товара. Тогда могут быть зрительно перекрыты пути к витринам с мелкой бытовой техникой, посудой и аксессуарами, а многие из этих товаров могли бы быть куплены импульсно! В таких случаях на первом этапе надо хотя бы зрительно обозначить маршрут для покупателя, обеспечить просматриваемость групп товаров с входа. Добавим, что в ряде случаев нецелесообразно размещать в удаленных и сложных для доступа углах прибыльные категории товаров, так как существует риск, что покупатели все же не добредут в эти места. Тогда лучше использовать такую зону для товаров, ради которых покупатели способны преодолеть расстояние и препятствия, – например, товары для ценовых покупателей и/или для льготных категорий населения.

Рисунок №5

При размещении товаров и рекламных материалов в углах помещения необходимо принимать во внимание коэффициент отражения света. Очевидно, что менее всего света отражают изделия и поверхности черного цвета – всего 4%. Поэтому черные товары из кожи, а особенно меховые изделия, хуже воспринимаются, если расположены в углу или недостаточно акцентированы светом. Различия и интересные особенности моделей меховых изделий черного цвета могут остаться незамеченными, пока в дело не вступит продавец. Изделия из черного бархата особенно сложны в представлении, поскольку поглощают более 99% света. Серые и синие тона отражают 20-25% света, светло-коричневый, светлые охры, светло-оливковый цвета – 25-35%. Коэффициент отражения у красного цвета составляет 10-15%, и при плохом освещении красный превращается в грязно-коричневый. При этом ослабляется стимулирующее импульсность воздействие красного цвета, и применение его в большом количестве в зоне недорогих товаров, акций и распродаж уже не так эффективно. Добавим, что в зоне дорогих и имиджевых товаров желательно применять красный цвет по минимуму.

При выкладке товаров учет направления встроенного освещения помогает подчеркнуть особенности товара. Например, демонстрация среза сырокопченых колбас очень эффективна для покупателей, но это достоинство будет не полностью оценено, если срез подвинут близко к переднему краю витрины и оказался в тени. Застекленные шкафы и витрины – достаточно привлекательное место в зале, и часто там располагаются значимые товары. Поэтому рекомендуется не только использовать средства композиции в выкладке, но и учитывать особенности освещения:

• Освещение сзади заглушает объем, смягчает цветовые различия на упаковках. Когда освещение находится за товарами, эффективно использование композиций, интересных по силуэту и товаров, имеющих прозрачные упаковки и прозрачное содержимое: напитков, гелей, посуды и т.п. При этом создается эффект витражности.
• Освещение с боков усиливает объем, подчеркивает вертикальные грани. Когда освещение находится с боков, композиция более выигрышна, если располагаться в плане уступами. Сами упаковки лучше подбирать такие, чтобы играл рельеф. Боковое освещение тоже прекрасно работает «на просвет». При такой подсветке важно, чтобы самый высокий товар не оказывался у краев полки, иначе он закроет свет, и его передняя сторона упаковки будет темной в ряду.
• Освещение сверху и снизу усиливает горизонтальные грани выставленных товаров.

Если угол между глазами покупателя и источником света составляет менее 30 градусов, может возникнуть весьма нежелательный эффект слепимости (рис.6):

Рисунок №6

Кира & Рубен Канаян,

авторы книги "Проектирование магазинов и торговых центров"
и книги "Мерчендайзинг"
ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва

>> Статьи по дизайну магазинов